1.4. Концептуальная модель организации
В процессе деятельности организации руководителям всех уровней приходится решать множество задач для реализации поставленных целей, например, как приобрести материалы, где найти требуемых специалистов и т.д. Задачи группируются вокруг условно обособленных сфер деятельности: кадровая работа; снабжение и сбыт; бухгалтерский учет и т.д. Эти сферы деятельности организации называются объектами управления. А руководителя, имеющего полномочия на изменение состояния объекта управления, будем называть субъектом управления. Обособленные сферы деятельности реализуются в концептуальной модели организации. Модель используется для разделения управленческого труда при РУР. Она включает следующие основные объекты: рынок, производство нового изделия, капитальные вложения, конкуренты, затраты на маркетинг, производственные затраты, персонал, реализация, ценные бумаги, охрана окружающей среды, связь с общественностью, прибыль, внешнеэкономическая деятельность, инновационная деятельность, системный аудит организаций. На рис. 1.6 представлена концептуальная модель организации, включающая основные объекты для УР.
Каждый объект управления может быть представлен в виде текстового, формульного, графического или табличного описания. В концептуальной модели выделены два объекта: "Производство нового изделия" и "Прибыль", - представляющих особый интерес при РУР. Рассмотрим более подробно объекты управления, составляющие общую модель организации.
Рынок. Основная характеристика рынка - уровень эластичности спроса (П), он показывает, на сколько процентов может измениться спрос на свободном рынке на данную продукцию при изменении его цены на 1%.
Можно выделить пять уровней эластичности спроса:
- абсолютно эластичный
- сильно эластичный
- средне эластичный
- слабо эластичный
- абсолютно неэластичный
- - П свыше 300% (рис. 1.7 а);
- - П = 120-200% (рис. 1.7 б);
- - П = 50-100% (рис. 1.7 б);
- - П = 15-40% (рис. 1.7 б);
- - П до 10% (рис. 1.7 в).
28
Рис. 1.6. Схема основных объектов, составляющих общую
(концептуальную) модель организации
Рис. 1.7. Характер кривых спроса а) абсолютная эластичность, б) промежуточная эластичность,
в) абсолютная неэластичность
Абсолютно неэластичный - это спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным при небольших изменениях цены. Абсолютно
29
эластичный - это спрос, имеющий тенденцию меняться при незначительных изменениях цены.
Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный уровни спроса имеют чисто теоретическое значение, а остальные играют существенную роль в деятельности организаций. Сильно эластичная продукция (товар, услуги, информация или знания) удовлетворяет интересы клиентов, а слабо эластичная - их потребности.
Второй по важности характеристикой рынка является показатель эластичности предложения, который также имеет пять уровней эластичности. Для организации имеет практическое значение сочетание кривых спроса и предложения.
Для примера рассмотрим варианты возможных стратегий по уровням эластичности спроса для небольшой фирмы ООО "Детский мир".
- Стратегия 1 заключается в преимущественном приобретении для последующей реализации сильно эластичной продукции. В результате начального периода реализации можно получить большие доходы, удовлетворяя потребности и интересы очень состоятельных граждан. По мере насыщения рынка цены будут стремительно падать и на складах фирмы может появиться неликвидный товар. Если менеджер фирмы обладает искусством улавливать зарождающиеся потребности и интересы покупателей на инновации и чувствует временной интервал для реализации, то эта стратегия будет плодотворной.
- Стратегия 2 заключается в приобретении для продажи слабо эластичной продукции. В результате длительного времени небольшая прибыль фирмы будет стабильной и товар не будет залеживаться на складе. Менеджер фирмы может даже поиграть с ценами на изделия в сторону увеличения, так как спрос будет уменьшаться вяло.
- Стратегия 3 заключается в приобретении для продажи в основном изделий слабо эластичных (для удовлетворения потребностей) и высоко эластичных (для удовлетворения интересов покупателей) с одновременной организацией рекламной кампании по переводу интереса к высоко эластичной продукции в потребность. В результате фирма, проводя активную маркетинговую политику, снимает сливки с начального периода продажи высоко эластичной продукции и расширяет ассортимент стабильной продукции.
30
Производство нового изделия. Основу моделирования процесса производства нового изделия составляет бизнес-план. Его главные составляющие:
- стратегия новизны: пионерный выход продукции или выход модернизированной продукции (first mover или late mover),
- жизненный цикл изделия.
First mover - это пионерный (первый) выход на рынок с изделием, реализующим новую потребность или интерес человека (общества). Первые обычно длительное время являются законодателями цен и технологической политики, причем вначале наблюдается полное отсутствие конкурентов.
В спектакле под названием "Утешитель вдов" реализован сценарий, по которому предприниматели создали свой бизнес на том, что молодым вдовам оказывались мелкие услуги в обмен на вещи, которые остались после умершего супруга. Вещи продавались и частично компенсировали эти услуги.
Late mover - это выход на рынок с новым изделием, реализующим уже в какой-то мере освоенные потребности и интересы, но в их новом наборе или с новыми приоритетами. Данная стратегия позволяет реализовать реальные неучтенные пожелания потенциальных покупателей.
Фирма "Apple" изменила конфигурацию экрана монитора и создала новое программное обеспечение, в результате компьютер стал более удобен для пользователей. Эта фирма успешно завоевала часть рынка, где ранее господствовала фирма IBM. Таким образом, проводя маркетинговые исследования, необходимо правильно разработать УР о наборе потребительских свойств выпускаемой продукции.
Фирма ООО "Вундеркинд" планирует производить оправы для очков. Конкурентов в данном производстве довольно много и успешно вести дело при обычном подходе практически невозможно. Специалисты фирмы, используя стратегию late mover, предложили особую конструкцию оправы на базе типовой модели, используя
31
современную интегральную технологию напыления тонких активных пленок:
- на внешней стороне левой дужки оправы сформировали действующий барометр;
- на внешней стороне правой дужки создали действующий термометр;
- на левой оправе для стекла сформировали действующие часы, показывающие московское время;
- на правой стороне оправы для стекла сформировали действующие часы, показывающие время другого пояса или время по Гринвичу.
Данная конструкция оправы реализует новый набор потребностей и интересов клиентов и наверняка найдет спрос.
Компания "Хруст" выпустила печенье для программистов, которое не крошится и не забивает крошками клавиатуру компьютера.
Второй важной составляющей стратегии является жизненный цикл продукции (ЖЦП), по которому можно сформировать устойчивую область сбыта нового изделия. Как известно, ЖЦП включает следующие этапы: порог нечувствительности, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад, крах, ликвидацию или утилизацию (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Жизненный цикл продукции:1 - порог нечувствительности, 2 - внедрение, 3 - рост, 4 - зрелость,
5 - насыщение, 6 - спад, 7 - крах, 8 - ликвидация или утилизация
32
Мы остановимся только на первом этапе - пороге нечувствительности. Здесь нет положительных результатов деятельности - идет накопление потенциала. Многие фирмы не выдерживают этот этап и сворачивают свою деятельность. Знание наличия этого этапа помогает менеджерам правильно разрабатывать УР. Семь этапов жизненного цикла включают как прогрессивное, так и регрессивное развитие.
Устойчивая область сбыта достигается путем участия на всех этапах жизненного цикла новых изделий. Стратегии first mover и late mover оказывают существенное влияние на изменение времени этапа и объема продаж (прибыли). First mover повышает уровень продаж всех этапов, кроме первого (происходит вытягивание графика ЖЦП вверх по ординате). Late mover увеличивает время прохождения каждого этапа и объем продаж.
Основная продукция местного автомобильного завода находится на этапе спада. Прибыль завода стремительно уменьшается. Какие решения можно принять для возвращения завода в устойчивую область сбыта?
Варианты решений:
А. Неправильные решения (решения 1Н и 2Н).
1Н. Провести модернизацию автомобиля, например, оснастить его подушкой безопасности, бортовым компьютером и т.д., для перевода сбыта из области спада в область насыщения сбыта (обратно по кривой ЖЦП).
Возможный результат. Как правило, модернизация не приводит к положительным результатам, так как для этого требуется провести существенные и дорогостоящие изменения в основной конструкции автомобиля. Кроме того, ЖЦП обычно носит необратимый характер и возвращение назад невозможно.
2Н. Можно начать разрабатывать новую сверхсовременную модель автомобиля, чтобы в будущем (через 5-8 лет) существенно улучшить материальное положение завода. Выпускаемую модель автомобиля продавать до полной потери спроса на него.
Возможный результат. Выпускаемый автомобиль может продержаться на рынке сбыта еще год-два. Затем в течение четырех-шести лет завод не будет поставлять на свои рынки продукцию и потеряет над ними контроль, многие специалисты будут вынуждены уйти с завода - распадется производственная система. Когда появятся новые автомобили для продажи, то заводу придется потратить много средств, чтобы найти и освоить новые рынки сбыта, привлечь требуемых специалистов. Не каждая организация выдержит такие затраты.
33
Б. Правильный вариант решения. Материализовать каждый этап ЖЦП и создать устойчивую область сбыта. Поскольку этап спада уже занят, то необходимо подумать об этапах насыщения, зрелости, роста, внедрения и порога нечувствительности.
- Этап насыщения: заключить договор с ведущей автомобильной фирмой о поставке всех комплектующих изделий на модель автомобиля, пользующуюся устойчивым спросом на мировых рынках, для осуществления на заводе их сборки.
- Этап зрелости: заключить договор с той же или другой автомобильной фирмой на поставку технологии и всех комплектующих для сборки модели автомобиля, приходящего на смену предыдущей модели. Технология позволит научиться передовому опыту.
- Этап роста: заключить договор с той же или другой автомобильной фирмой на поставку технологии и основных комплектующих изделий следующего поколения автомобилей. Часть изделий завод будет делать самостоятельно по купленной технологии и осуществлять сборку автомобилей.
- Этап внедрения: заключить договор с той же или другой фирмой на закупку технологии производства новейшей модели автомобиля. Завод самостоятельно будет производить все детали автомобиля и их сборку.
- Этап порога нечувствительности: завод самостоятельно организует научно-исследовательские работы по созданию сверхсовременной модели автомобиля с целью их дальнейшего производства и продажи.
Возможный результат. Все подразделения завода будут полностью загружены работой. Потенциал завода не растеряется. Перспективы его развития весьма благоприятны.
Капитальные вложения. В зависимости от уровня технологического обеспечения, финансовых возможностей и общей стратегии развития основные средства могут быть приобретены: на собственные средства; путем аренды или лизинга; в результате временного подключения.
При преимущественно ручном производстве основные средства желательно приобретать на собственные средства, так как стоимость их невелика, или за счет временного подключения замороженных ресурсов, т.е. неиспользующихся ресурсов (оборудования, приборов, помещений и т.д.), находящихся в собственности частных лиц, муниципалитета, организаций и т.д.).
При преимущественно механизированном производстве основные средства лучше приобретать по лизингу с выкупом.
34
При преимущественно автоматизированном производстве лучшие результаты дает аренда без выкупа, так как моральный износ самого современного оборудования идет очень быстро. Временное подключение может быть достигнуто за счет инвестиций. В табл. 1.1 приведены варианты решений для получения инвестиций.
Таблица 1.1. Варианты решений
для получения инвестиций
№
п/п |
Наименование
решения |
Положительный
аспект |
Отрицательный
аспект |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
| 1 |
Расширение числа учредителей |
Небольшое увеличение уставного капитала |
Трудность вовлечения новых учредителей. Ухудшение управляемости |
| 2 |
Выпуск облигаций |
Небольшое увеличение инвестиций |
Трудности оформления и распространения |
| 3 |
Выпуск векселей на ожидаемую продукцию |
Небольшое увеличение инвестиций |
Трудности убеждения партнеров по бизнесу |
| 4 |
Вторичная эмиссия акций |
Существенное увеличение уставного капитала и средств для приобретения недвижимости |
Трудности в нахождении инициативных специалистов в этом деле |
| 5 |
Кредит в коммерческом банке |
Существенное увеличение инвестиций |
Большая кредитная ставка. Высокий риск невозврата кредита (требуется очень высокая рентабельность производства) |
| 6 |
Кредит под залог ликвидной недвижимости - ипотека (см. приложение к табл. 1.1) |
Существенное увеличение инвестиций |
Большая сложность и стоимость оформления. Размер кредита составляет 30-40% остаточной стоимости недвижимости |
| 7 |
Кредит под залог ликвидной собственности (золото, антиквариат и т.д.) |
Существенное увеличение инвестиций |
Средняя сложность и стоимость оформления залога. Размер кредита составляет 50-60% рыночной цены залога |
| 8 |
Привлечение средств сотрудников в виде имущества и денежных средств |
Небольшое увеличение уставного капитала и инвестиций |
Трудности в убеждении сотрудников |
35
Продолжение табл. 1.1
| 1 |
2 |
3 |
4 |
| 9 |
Выпуск остродефицитных товаров массового потребления |
Существенное увеличение инвестиций и уставного капитала |
Трудности в проведении маркетинговых исследований и нахождении специалистов |
| 10 |
Оказание остродефицитных услуг населению или организациям (ремонт, наладка, предпродажная профилактика товаров "second-hand") |
Существенное увеличение инвестиций и уставного капитала |
Трудности в проведении маркетинговых исследований и нахождении специалистов |
| 11 |
Иностранные инвестиции |
Существенное увеличение инвестиций |
Трудности в оформлении и обосновании |
| 12 |
Лизинг |
Существенное увеличение инвестиций |
Трудности в поиске приемлемых основных средств |
Приложение к табл. 1.1.
Документы для начала переговоров с ипотечным банком:
- Общие сведения об организации:
- Общая характеристика организации и хронология деятельности - 2 с.;
- Форма собственности, количество учредителей.
- Копии уставных документов организации (устав, учредительный договор, свидетельство о регистрации).
- Копия годового баланса.
- Общие сведения о кредите:
- Размер кредита, период получения и срок погашения, приемлемые проценты.
- Краткая инвестиционная программа использования кредита и источников его погашения.
- Общие сведения о залоге:
- Права учредителей на залог.
- Характеристика залога (недвижимости):
- балансовая стоимость;
- остаточная стоимость;
- справка и план расположения из БТИ;
- краткое описание залога;
- варианты использования залога в качестве складских, жилых,
- развлекательных и т.д. помещений; фотография залога.
Конкуренты. Конкуренция - естественный процесс в рыночной экономике. Все организации в различных сферах деятельности сталкиваются с конкурентами. Профессиональное отношение к конкурентам приносит пользу организации,
36
непрофессиональное - может привести к криминализации отношений. Конкуренты бывают добросовестные и недобросовестные, агрессивные и выжидающие. Добросовестные - придерживаются правовых и моральных норм конкуренции, в случае конфликтов всегда уступают дорогу сопернику на рынке товаров и услуг. Недобросовестные - создают монополистические структуры или добиваются односторонних дотаций или льготных субсидий от государства. Это позволяет им снижать цены на продукцию и осваивать новые сегменты рынка. Менеджеры таких организаций предпринимают попытки создания различных лобби в финансовых, правительственных и общественных кругах. Агрессивные - снижают цены на продукцию при улучшении качества за счет использования инновационных технологий в производстве и управлении (например, фирмы Японии на американском рынке). Выжидающие - создают видимость конкуренции для того, чтобы вынудить более сильные организации привлечь их к сотрудничеству как контрагентов (для заполнения определенной технологической ниши). Это выгодная стратегия для тех фирм, которые производят хорошую продукцию, но не имеют достойных рынков сбыта, или имеют рынки, но не имеют достойного производства. Если такой конкурент находится, то в дальнейшем он будет стимулировать развитие бывшего выжидающего. Выжидающий конкурент похож на рыбака, который хочет поймать золотую рыбку и часто ее ловит.
Каждая организация за время своей деятельности играет все эти роли конкурентов. В какой-то момент времени по отношению к различным организациям она может быть одновременно и агрессивным, и добросовестным, и недобросовестным, и выжидающим конкурентом. Менеджер организации должен вести свою игру с каждым конкурентом.
Конкурентная борьба обычно идет за снижение себестоимости или за расширение потребительских свойств. На конкурентоспособность организации влияет ряд факторов:
- динамика развития экономики, разнообразие экономических методов;
- производственная мощность;
- динамика рынка;
- финансовая помощь;
- потенциал работников;
- престиж государства (гарантия сделок);
37
- обеспеченность сырьем;
- ориентация на внешний рынок (стимулирует качество);
- инновационный потенциал;
- общественная стабильность.
Затраты на маркетинг. Маркетинг - это система организации и управления деятельностью компании, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции. Затраты на маркетинг складываются из трех основных статей:
- затраты на тщательный учет сложившегося и потенциального спроса потребителей, рыночной конъюнктуры в основной и смежных областях, где организация планирует развернуть деятельность;
- затраты на поиск технологического обеспечения, наилучшим образом приспособленного к выпуску продукции, удовлетворяющей требованиям рынка и структуре спроса;
- затраты на рекламу.
Приведем пример разработки управленческого решения, связанного с рекламой. Человек постепенно привыкает к самой оригинальной рекламе, если она постоянно выходит на экраны телевизоров или появляется в печати. Поэтому приходится принимать инициативные и ситуационные решения о новой форме подачи рекламного материала и доведения его до потенциального клиента. Так, в журнале "Экономика и жизнь" № 8 за 1995 г. описан процесс разработки и принятия решения фирмой "Вискас" о проведении новой рекламной кампании кормов для кошек.
В 1991-1992 гг. австрийская фирма "Вискас", занимавшая около 20% отечественного рынка консервов для кошек, стала терять популярность. Более молодые фирмы начали теснить ее за счет более низких цен при довольно высоком качестве товара. Для проведения прямой рекламной кампании фирма "Вискас" запланировала собрать следующую информацию:
- адреса владельцев кошек;
- клички и возраст кошек;
- сведения о кормах, которые предпочитают кошки;
- о весе корма, съедаемого кошкой за один раз;
- болезни кошек;
- необходимые справочные данные для владельцев кошек и др.
38
Организационное решение: продавцам, работающим в отделах еды для кошек, были розданы бесплатные лотерейные билеты для вручения покупателям. Выигрыши вручались по домашнему адресу покупателя, который должен был заполнить на обратной стороне лотерейного билета купон с указанием ФИО и домашнего адреса, а также записать кличку кошки. За полгода было собрано около 170 тыс. адресов владельцев кошек. В течение следующего полугодия на условиях значительной скидки на консервы для кошек были собраны купоны с остальной интересующей фирму информацией.
Таким образом за год фирма собрала подробнейшую информацию о кошках и их владельцах. На следующем этапе организационного решения фирма с учетом потребностей и привычек кошек посылала по соответствующим адресам подробные каталоги на рыбную, мясную и другую продукцию. Владельцам престарелых кошек предлагались ветеринарные и косметические услуги для их питомцев, а впоследствии - места на престижных кошачьих кладбищах.
В итоге фирма "Вискас" сохранила объемы продаж на традиционных для нее рынках, завоевала новые сегменты рынка и затраты на маркетинг окупились сторицей. Этот вид рекламы - дальнейшее развитие традиций прямых почтовых предложений.
Производственные затраты. Производственные затраты отражаются в себестоимости, незавершенном производстве и в капитальных вложениях. При формировании производственных затрат выбирают одну из двух концепций:
- минимизация стоимости, т.е. ориентация на самые дешевые сырье, комплектующие изделия и другие составляющие производственного процесса;
- оптимизация стоимости, т.е. ориентация на высококачественные составляющие производственного процесса при максимальном снижении цены продаж. В объект включается способ приобретения этих составляющих: либо за собственные средства, либо за счет средств потребителя (например, в ателье могут приниматься заказы на пошив одежды из материала заказчика).
Важной составляющей производственных затрат является система организации снабжения, которая влияет на:
- получение скидок (желательно выбрать весь их диапазон);
- уровень качества сырья;
- сроки поставки;
- приоритет поставок;
- систему взаиморасчетов (доверительная, предоплата и др.);
- систему представительства (делегирование функций на места, выезд на место своего представителя и др.).
39
- приоритет поставок;
- систему взаиморасчетов (доверительная, предоплата и др.);
- систему представительства (делегирование функций на места, выезд на место своего представителя и др.).
Персонал. Этот объект характеризуется системой функций производства и управления, включающей в себя систему управления персоналом (набор, обучение, повышение квалификации, патронаж при назначении на новую должность). Документально объект реализуется в виде контрактов с персоналом.
До подписания контракта необходимо дать оценку деловым и личностным качествам претендента на должность. Это можно сделать по результатам тестирования. Существует множество вариантов для оценки профессиональных и личностных качеств. Приведем здесь модель оценки личностных качеств претендента на руководящую должность, основу этой модели составляет набор качеств, предложенных еще А.В. Суворовым (табл. 1.2).
Таблица заполняется и обрабатывается следующим образом:
- 1) определяется колонка для заполнения (низовое, среднее или высшее звено управления);
- 2) для каждой из 19 строк качеств записываются приоритеты (значимость); высший приоритет - 1, далее идут 2, 3 и т.д.;
- 3) в графе "наличие" ставится знак + в соответствующей колонке (П, С или О); (например, в качестве 1: "Смел без запальчивости" - имеется преимущественно только запальчивость);
- 4) в каждой строке (с 1 по 19) необходимо подсчитать результат (Р) по формуле Р = К · 1, если отмечена буква П, Р = К · 0,5, если отмечена буква С, Р = 0, если отмечена буква О, где К - весовой коэффициент (см. табл. 1.3), результат необходимо записать в соответствующую строку табл. 1.4;
- 5) все результаты по табл. 1.4 суммируются и определяется общий результат;
- 6) после сравнения с эталонным значением делаются соответствующие выводы: претендент соответствует более низкому уровню управления либо более высокому, либо он не может быть руководителем.
40
Таблица 1.2. Модель личностных качеств руководителей
