4.2. Анализ внешней среды и ее влияния
на реализацию альтернативных решений

Внутреннее и внешнее кольцо элементов внешней среды

Обычно внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов (в дальнейшем - элементов), прямо или косвенно влияющих на деятельность компании, на уровень неопределенностей и рисков при разработке и реализации УР.

136

Внешняя среда для компаний состоит из двух колец окружения: ближнего и дальнего. К ближнему относятся те элементы, отношения с которыми регламентируются двусторонними договорами или соглашениями: клиенты, контролирующие организации, партнеры по бизнесу, финансово-кредитные учреждения, заинтересованные внешние физические и юридические лица, конкуренты, общественность, законодательная база в соответствующей области деятельности (рис. 4.4).

К дальнему окружению компании относятся элементы, которые находятся вне сферы ее непосредственного влияния: система ценностей и их приоритеты в обществе; обычаи местного и международного делового оборота; политическая обстановка в стране и мире; экономическая обстановка в отрасли, стране и мире; социальная и экологическая ответственность; налоговая система, институциональная структура; природные катаклизмы; народные волнения; криминализация внешних связей.

137

Особенности элементов
ближнего окружения компании

Рассмотрим более подробно описание и параметры наиболее существенных элементов внешней среды - ближнего окружения.

• Клиенты - это лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее непосредственно (прямые) или через других лиц (косвенные) какую-либо ее продукцию. Для потенциальных клиентов компании обычно формируют рекламные материалы. Основные параметры данного элемента:

• уровень неудовлетворенности потребностей и интересов
• населения;
• уровень платежеспособности населения;
• состояние спроса-предложения.

• Контролирующие организации представляют налоговые, административные, санитарные и другие инспекции; пенсионные, медицинские, социальные и другие фонды; различные комиссии. Основные параметры этого элемента:

• уровень их правовой и информационной поддержки;
• уровень их административной поддержки.

• Партнеры по бизнесу - это участники какой-либо совместной с компанией деятельности. Она может реализовываться в форме аренды, партнерства, подряда, договора, финансовых и компенсационных сделок. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:

• уровень соблюдения договорных обязательств по оплате и производству продукции;
• уровень организационных связей партнеров;
• уровень финансовых связей партнеров;
• платежеспособность партнеров.

• Финансово-кредитные учреждения - организации, непосредственно участвующие в финансовом цикле компании, например выполняющие расчетно-кассовые, ипотечные, кредитные и другие операции. Основные параметры данного элемента: быстрота и качество обслуживания, уровень надежности, банковские резервы, объем услуг.

• Заинтересованные внешние физические и юридические лица - лица, заинтересованные в процветании компании исходя из своих личных интересов. К ним относятся члены семей работников компании; держатели ее ценных бумаг; пенсионеры, о которых дополнительно заботится компания; организации, чей бизнес существенно зависит от процветания компании (напри мер,

138

торговые, обслуживающие); вышестоящие материнские и другие компании. Основные параметры данного элемента:

• уровень притязаний групп населения;
• степень развитости фондовых рынков ценных бумаг;
• характер традиций помощи социально незащищенным
• слоям населения;
• общий уровень экономического благосостояния населения.

• Конкуренты (конкуренция) - обязательный элемент рыночной экономики. Основные параметры данного элемента:

• уровень эластичности выпускаемой продукции;
• уровень льготных субсидий, получаемых конкурентами;
• характер текущего и перспективного спроса;
• соотношение отечественных и зарубежных конкурирующих компаний.

• Общественность (общественное мнение) формирует в сознании населения отношение к компании и ее продукции. Ключевые параметры данного элемента:

• главные цели и задачи профсоюзного движения;
• политические платформы наиболее влиятельных партий;
• отношение общественности к качеству выпускаемой компанией продукции;
• уровень влияния общественных движений на сознание групп населения.

• Законодательная база в соответствующей области деятельности. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:

• частоту изменения законодательной базы;
• уровень доступности законодательной базы для пользователей;
• степень охвата законодательной базой правового пространства;
• объем контроля за выполнением законодательной базы.

Особенности элементов
дальнего окружения компании

• Система ценностей и их приоритеты в обществе. К системе ценностей относятся материальные, общественно-политические и духовные ценности. Каждое общество формирует свое представление о добре, справедливости, свободе, вере и т.д. Набор представлений может формировать как положительную систему ценностей, так и отрицательную. Вместе с тем существуют и

139

общечеловеческие ценности: нормы нравственности, прогресс, культурное наследие, социальная ответственность. Руководитель компании должен ориентироваться в существующем раскладе ценностей и формировать совместимую с общественными ценностями систему ценностей своей компании.

• Обычаи местного и международного делового оборота - набор общепринятых норм цивилизованных отношений между участниками каких-либо соглашений, которые не регулируются законодательными актами. К основным параметрам данного элемента относят:

• масштаб обычаев делового оборота;
• значение, придаваемое в обществе обычаям делового оборота;
• статистика соблюдения обычаев делового оборота в сфере деятельности компании;
• ответственность за нарушение обычаев делового оборота.

• Политическая обстановка в стране и мире определяется деятельностью органов государственной власти и государственного управления, характеризующей общественный строй и экономическую структуру общества; партий, общественных классов и группировок. Основные параметры данного элемента:

• уровень доверия населения органам государственной власти;
• вовлеченность населения в реализацию главных программ государственной власти;
• количество активных партий и общественных движений;
• степень интеграции страны с мировым сообществом.

• Экономическая обстановка в отрасли, стране и мире определяется организацией, структурой и состоянием хозяйственной деятельности отрасли, страны, мирового региона. К основным параметрам данного элемента можно отнести:

• уровень стабильности экономической обстановки;
• продолжительность цикла спада-подъема;
• уровень инфляции;
• степень привлекательности для инвесторов.

• Социальная и экологическая ответственность - новый элемент в системе внешней среды. Характеризует гуманитарную ответственность (в отличие от юридической) компаний и отдельных людей за отрицательные последствия реализованных управленческих решений, т.е. за ущерб, причиненный людям или природе. Важные параметры социальной и экологической ответственности:

• широта ответственности, определяющая диапазон функций производства и управления, по которым компания или руководитель берут на себя социальную или экологическую ответственность;

140

• временной интервал ответственности, который характеризуется как период устойчивого внимания и конкретных действий по соблюдению моральных норм во всем диапазоне заявленных функций производства и управления компании. Временной интервал может быть бессрочным и на заданный срок, например, на период выполнения определенного задания;
• придаваемое значение - это важность социальной ответственности перед технологическими целями компании; вовлеченность персонала в реализацию социальных и экологических целей компании. Возможны два основных варианта реализации социальных и экологических целей: формирование отдельных коллективов в составе компании для их профессионального выполнения; участие всего коллектива компании на общественных началах во внеурочное время для их выполнения.

• Налоговая система характеризуется следующими основными параметрами:

• количество налогов;
• уровень налогообложения;
• характер стимулирования производства продукции;
• уровень организации сбора налогов.

• Институциональные структуры состоят из обслуживающих компанию организаций, например, страховые, финансовые организации, фонды, биржи, посреднические организации, суды, охранные фирмы и др. К основным параметрам институциональных структур относятся:

• степень удовлетворения потребностей компаний в дополнительных услугах;
• доступность услуг для пользователей.

• Природные катаклизмы включают как форс-мажорные, так и характерные (часто повторяющиеся) природные аномалии (землетрясения, проливные дожди и ураганы, шаровые молнии, другие нарушения геомагнитной обстановки и т.д.). К основным параметрам природных катаклизмов можно отнести:

• характерный перечень природных катаклизмов;
• частоту повторений;
• характер и уровень ущерба, вызванного природными катаклизмами;
• уровень защитных мер по уменьшению возможного ущерба.

141

• Народные волнения. Этот элемент связан с крайне низким уровнем удовлетворения частью населения своих потребностей и важнейших интересов. Основные параметры данного элемента:

• процент людей, живущих ниже черты бедности;
• уровень и структура безработицы;
• наличие объединяющих целей или идей;
• уровень расслоения общества.

Народные волнения могут проявляться явно и неявно. Явная форма реализуется в виде участия в митингах, демонстрациях, голодовках и т.д. Неявная форма реализуется в расширении роли неформальных организаций, враждебно относящихся к власти различного уровня.

• Криминализация внешних для компании связей. К данному элементу относится коррупция и рэкет как формы вымогательства чужих доходов (коррупция - это неявное, а рэкет - явное вымогательство). Коррупция имеет большее отношение к государственным чиновникам, так или иначе связанным с надзирательской или контрольной деятельностью над компаниями. Коррупция встречается и среди служащих высших эшелонов власти в объединениях организаций. Вымогательство путем шантажа или угроз (рэкет) также иногда замечается со стороны как государственных, так и частных преступных группировок. Основные параметры для данного элемента:

• величина упущенной прибыли компании;
• моральный ущерб.

Внешняя среда формирует набор приемлемых и (или) неприемлемых значений параметров этих элементов для руководителя, принимающего решения. В зависимости от управленческой стратегии руководитель может:

• принимать и учитывать значения этих параметров как должное в деятельности компании. При этом внешняя среда играет роль пассивного ограничителя или ускорителя разработки, реализации УР и получения результата;
• лоббировать усиление или ослабление действий параметров внешней среды для своего бизнеса. Одни и те же значения параметров элементов внешней среды по-разному влияют на деятельность компаний и на реализацию УР.

Основные свойства внешней среды

К основным свойствам внешней среды относятся объемность, сложность, подвижность, неопределенность и коммуникабельность (рис. 4.5).

142

Объемность определяется числом элементов внешней среды, которые в первую очередь должна учитывать компания при разработке и реализации управленческих решений. Принято выделять три уровня объемности: большая, средняя и малая. Большой объемности соответствуют 7 10 учитываемых в первую очередь элементов, средней объемности - 4 6 элементов и малой объемности - 1 З элемента.

Сложность определяется трудозатратами материальных и интеллектуальных ресурсов на обработку требуемого количества элементов внешней среды. Выделяют три уровня сложности: высокая, средняя и низкая. Уровень сложности - величина субъективная для каждой организации. Повышение профессионализма персонала и ресурсного содержания снижает уровень сложности элементов внешней среды для их обработки.

Подвижность (П) внешней среды определяется скоростью искусственного или естественного изменения или обновления значений параметров ее элементов.

П = К / Т,

где К - количество измененных или обновленных значений параметров,

Т - календарное время изменений или обновлений (месяц, год, 10 лет).

Например, в 1998 г. в РФ имелась большая подвижность ставок налогообложения юридических лиц.

Неопределенность характеризуется неполнотой или неточностью информации о текущем и перспективном состоянии элементов внешней среды, например, информации о времени принятия новых законов и их содержании. Неопределенность связана прежде всего с возможностью возникновения в ходе реализации проекта компании неблагоприятных для нее ситуаций и последствий.

Коммуникабельность характеризуется уровнем отношений между компанией и внешней средой. Различают три уровня

143

коммуникабельности: полное взаимодействие, преимущественное взаимодействие и преимущественное противодействие.

144