До сих пор считалось, что монопольное предприятие назначает на рынке единую цену. Однако при этом значительные резервы повышения прибыли остаются неиспользованными: с одной стороны, на рынке есть
95
покупатели, готовые уплатить за товар более высокую цену, с другой стороны, понизив цену для покупателей с более низкой готовностью платить, можно увеличить объем продаж и прибыль. Естественным решением этой проблемы служит ценовая дискриминация - назначение разных цен для разных категорий потребителей, которую используют практически все продавцы, обладающие рыночной властью.
Можно привести много примеров и способов ценовой дискриминации, из которых наиболее типичны назначение цены в зависимости от объема продаж и разграничение групп покупателей в соответствии с эластичностью их спроса на товар.
Покажем, как могут соотноситься цены на двух различных сегментах рынка. Напомним, что общим условием максимизации прибыли монопольного предприятия служит равенство предельной выручки предельным затратам. Что изменяется при разделении единого рынка на два? С одной стороны, сохраняется общее правило полного исчерпания возможности повышения прибыли (равенство предельной выручки предельным затратам). С другой стороны, как должны соотноситься предельные выручки на разных сегментах рынка? Представим такое распределение общего выпуска между рынками, при котором предельная выручка на первом рынке превышает предельную выручку на втором. При данных предельных затратах увеличение предельной выручки - дополнительной выручки от последней проданной единицы - позволит повысить прибыль. Однако именно этого мы добьемся, отказавшись от продажи последней единицы товара на втором рынке и увеличив объем продаж на первом. Таким образом, от противного легко доказать, что максимум прибыли дискриминирующего предприятия достигается при равенстве предельных выручек на двух сегментах рынках (MR1 = MR2). Принимая во внимание связь предельной выручки с эластичностью спроса, определим соотношение цен на двух сегментах рынка:
=
.
Таким образом, соотношение цен на двух сегментах рынка обратно пропорционально соотношению эластичности спроса на них. Чем выше эластичность спроса группы покупателей, тем более низкую цену назначает для них монопольное предприятие, максимизируя прибыль.
Разграничение сегментов рынка как принцип ценовой дискриминации проявляется в виде назначения разных цен в разных регионах (в том числе на внутреннем рынке и за рубежом), сезонного ценообразования, скидок предъявителям рекламных объявлений. В России, где широко используются неденежные расчеты, инструментом ценовой дискриминации могут служить разные условия бартерных контрактов.
96
Модель ценовой дискриминации этого типа хорошо объясняет соотношение цен на экспортируемую продукцию на мировом рынке и на внутреннем рынке России. Замечено, что после либерализации внешней торговли в 1992 г. цены многих сырьевых товаров, которые служат основным объектом экспорта из России, начали быстро расти и к 1994 - 1995 гг. по ряду товаров превысили среднемировой уровень. Известно, что сырьевые товары производятся достаточно крупными предприятиями, обладающими значительной рыночной властью. Выходя на мировой рынок, такие предприятия сталкиваются с гораздо большим числом конкурентов, нежели на внутреннем рынке. Это означает, что с точки зрения продавцов эластичность спроса на мировом рынке выше, чем на внутреннем. В этом случае максимизация прибыли требует, чтобы продавец на внутреннем рынке назначал более высокую цену.
97
