3.3. Оценка конкурентоспособности

Формирование конкурентной среды на потребительском рынке сопровождается динамическими процессами, в ходе которых выявляется преимущество товаропроизводителей. Важно понять, кому оно отдается в первую очередь и к кому с течением времени переходит, определить его источники и рыночные сегменты наибольшего превосходства. Для оценки конкурентной среды на потребительском рынке разработаны различные методы.

В последнее время все чаще обращаются к проблемам выявления потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В целом эта проблема представлена достаточно обширной категорией - "конкурентоспособность предприятия". Проблема выбора этой характеристики не может быть решена однозначно. Конкурентоспособность предприятия следует определять как систему и выделять конкретные условия ее функционирования, предполагая, что на каждом этапе имеется свой оптимальный критерий. Чтобы исключить противоречия между показателями в процессе проверки по разным критериям, необходимо разработать систему предпочтительности одних показателей другим. Обычно при этом выбираются глобальный и локальный, внешний и внутренний критерии оптимальности. Локальный критерий дает представление об эффективности использования отдельных конкурентных позиций и их развития как отдельного элемента. Внешний критерий оптимальности должен оценивать эффективность конкурентоспособности данного уровня с позиции самосохранения

73

и дальнейшего развития предприятия. Внутренний критерий направлен на оценку подсистем конкурентоспособности предприятия, характер их воздействия на вектор развития конкурентоспособности. Таким образом, существуют предпосылки создания целевой функции, способной объединить все критерии по принципу оптимального управления конкурентоспособностью предприятия.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для того, чтобы определять свои преимущества и недостатки и разрабатывать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

• разработать меры по повышению конкурентоспособности;
• выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;
• привлечь инвестиции в перспективное производство;
• составить программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и др.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный "Бостонской консалтинговой группой". Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладываются темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (рис. 1, а). При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Однако применение этого метода не включает проведение анализа причин происходящего, что осложняет выработку управленческих решений [6, с. 57-59].

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества. Наиболее конкурентоспособен

74

товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_т - К / Ц,(18)

где К_т - показатель конкурентоспособности товара; К - показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Показатели качества могут измеряться различными способами, например по гарантированному сроку наработки технически сложного изделия на отказ, износостойкости тканей, сроку продолжительности действия лекарственного препарата. Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя (рис. 1, б). Достоинством этого метода по сравнению с другими является то, что он учитывает наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность предприятия,- конкурентоспособность товара. Как недостаток следует отметить отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает других аспектов деятельности предприятия.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности

75

использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия.

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности предприятия:

• - издержки производства на единицу продукции в рублях (валовые издержки / объем выпуска продукции), которые отражают эффективность затрат при выпуске продукции;
• - фондоотдача в стоимостном выражении (объем выпуска продукции/ среднегодовая стоимость основных фондов), которая характеризует эффективность использования основных производственных фондов;
• - рентабельность товара (прибыль от реализации · 100% / полная себестоимость продукции), которая показывает степень прибыльности производства товара;
• - производительность труда в стоимостном выражении на человека (объем выпуска продукции / среднесписочная численность работников), которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения предприятия:

• - коэффициент автономии (собственные средства / общая сумма источников финансирования), который характеризует независимость предприятия от заемных источников;
• - коэффициент платежеспособности (собственный капитал / общие обязательства), который отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и оценивает вероятность банкротства;
• - коэффициент абсолютной ликвидности (денежные средства и быстро реализуемые ценные бумаги / краткосрочные обязательства), который отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств;
• - коэффициент оборачиваемости оборотных средств (выручка от реализации продукции / среднегодовой остаток оборотных средств), который характеризует эффективность использования оборотных средств за время, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

• - рентабельность продаж (прибыль от реализации · 100% / объем продаж), которая характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность ценовой политики;
• - коэффициент затоваренности готовой продукцией (объем нереализованной продукции / объем продаж), при увеличении свидетельствует о снижении спроса;

76

• - коэффициент загрузки производственной мощности (объем выпуска продукции / производственная мощность), который характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта;
• - коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта (прирост прибыли от реализации / затраты на рекламу и стимулирование сбыта).

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

• - качество товара, оцениваемое методами квалиметрии и определяемое как его способность удовлетворять потребности в соответствии с назначением;
• - цена товара.

Каждая группа показателей оценивает определенное направление деятельности предприятия. Рассматривая их вместе, можно получить полное представление об эффективности управления производственным процессом, экономичности производственных затрат, рациональности эксплуатации основных фондов, совершенстве технологии изготовления товара, способности предприятия расплачиваться по своим долгам, возможности стабильного развития в будущем, об эффективности ценовой политики и управления сбытом, о качестве товара.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия используются определенные экспертным путем весовые коэффициенты, учитывающие степень важности различных показателей. Используя данную методику, конкурентоспособность предприятия рассчитывают по следующей формуле:

К_кп = 0,15Э_п + 0,29Ф_п + 0,23Э_с + 0,33К_т,(19)

где Э_п - показатель эффективности производственной деятельности предприятия; Ф_п - показатель финансового положения предприятия; Э_с - показатель эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Для расчета показателя эффективности производственной деятельности предприятия Эп также используют весовые коэффициенты, полученные экспертным путем:

Э_п = 0,31И + 0,19Ф + 0,4Р_т + 0,1П,(20)

где И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; Р_т - относительный показатель рентабельности товара; П - относительный показатель производительности труда.

Финансовое положение предприятия оценивается по формуле, где весовые коэффициенты определены экспертно:

77

Ф_п = 0,29К_п + 0,2К_п + 0,36К_л + 0,15К_о,(21)

где К_а - относительный показатель автономии предприятия; К_п - относительный показатель платежеспособности предприятия; К_л - относительный показатель ликвидности предприятия; К_о - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

Эффективность организации сбыта и продвижения товара оценивается по формуле

Э_с = 0,37Р_п + 0,29К_з + 0,21К_м + 0,14К_р,(22)

где Р_п - относительный показатель рентабельности продаж; К_з - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; К_м - относительный показатель загрузки производственных мощностей; К_р - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Конкурентоспособность товара рассчитывается по формуле (18).

Представленный алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа.

На первом этапе определяются отдельные показатели конкурентоспособности предприятия, которые входят в формулы (20)-(22). Для получения относительных показателей их сравнивают с базовыми, в качестве которых могут быть использованы среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия - лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. Исходя из 15-балльной шкалы показатель, имеющий значение ниже базового, оценивается 5 баллами. Если показатель находится на одном уровне с базовым, то он оценивается в 10 баллов, а показатель, значение которого выше базового, оценивается в 15 баллов. На втором этапе рассчитываются показатели по формулам (20)-(22), а на третьем этапе - коэффициент конкурентоспособности предприятия по формуле (19).

Изложенные методы оценки конкурентоспособности предприятия охватывают все наиболее важные направления хозяйственной деятельности предприятия, что исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно оценить положение предприятия на отраслевом рынке. Сравнение показателей за разные промежутки времени позволяет применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Эффективность тех или иных методов оценки конкурентоспособности находится в прямой зависимости от качества системы информационного обеспечения. Рассмотрим некоторые вопросы создания и продуктивного использования информационной базы для анализа конкурентной ситуации на товарных рынках.

78

Современное состояние информационно-коммуникационных технологий позволяет специалистам по антимонопольному регулированию в России использовать в своей работе Internet, тематические базы данных, поисковые системы и другие достижения перспективных информационных технологий. Принимая во внимание реалии рыночной экономики на рубеже 90-х годов, многие предприятия стали пользоваться компьютерными технологиями, получив при этом больше свободы в ведении бизнеса и значительные конкурентные преимущества. В самом деле, применение компьютеров, развитых информационных сетей с удаленным доступом, технологий сканирования штрих-кодов, помещаемых на товарах, позволяет получать оперативную и достоверную информацию о ходе реализации товаров в ассортименте. Это дает возможность оперативно менять ассортимент, избегать образования запасов неходовых и залежалых товаров, снижать издержки производства и обращения и тем самым повышать конкурентоспособность предприятия.

Автоматизация таких операций, как учет сбыта готовой продукции, считается в настоящее время уже пройденным этапом. Повышенный интерес вызывают компьютерные системы, способные обеспечить эффективное управление предприятием. При этом спрос растет именно на интегрированные системы управления.

Президенты, владельцы и генеральные менеджеры осознают, что информационные и телекоммуникационные технологии делают фирму более конкурентоспособной.

В электронных каталогах деловой информации можно почерпнуть необходимые для анализа данные о банках, валютных, кредитных и фондовых рынках, таможенных службах, аналитический материал по финансовым и экономическим вопросам. Оптимизирован процесс получения регулярно обновляемой информации, касающейся нормативно-правовой базы антимонопольного регулирования.

Эффективность аналитической работы специалистов можно существенно повысить, используя специальные программные продукты, способные помочь при оценке рыночных позиций в условиях конкуренции. Возможности подобных систем позволяют анализировать позиции конкурентов: определять степень их присутствия на рынке, проводить сравнительный анализ товара, рекламных кампаний и др.

В настоящее время на рынке программных продуктов существуют различные системы, реализующие методы маркетинговых исследований рынка:

• SWOT-анализ, используемый для изучения преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза);

79

• стратегия 4Р (Product, Price, Place, Promotion V позволяющая определять для каждой группы потребителей соответствующего товара цены, места продажи, способы продвижения товара;
• матрица Анзоффа, реализующая позиционирование товара на рынке, конечной целью которого является определение оптимальной позиции фирмы на рынке;
• модель Розенберга - линейно-компенсационный метод какого-либо показателя.

Матрицу Анзоффа можно представить следующим образом:

1 - старый товар на старом рынке 2 - новый товар на старом рынке 3 - старый товар на новом рынке 4 - новый товар на новом рынке

Использование этого метода позволило многим предприятиям завоевать свою специфическую позицию сразу в нескольких сегментах рынка.

Для практики полезны таблицы сравнения, где в первой графе отмечают интересы фирмы, во второй - оценку ее возможностей преуспеть (по 10- или 100-балльной системе), а в третьей, четвертой и т.д.- оценки по этой же системе всех конкурентов. Такую таблицу можно использовать для того, чтобы сосредоточить внимание на тех позициях, в которых предприятие имеет или не имеет преимущества. При этом максимум внимания уделяется контролируемым факторам.

Программы серии маркетинговых исследований позволяют создать необходимую информационную базу по рынку и клиентам для оценки конкурентоспособности товаропроизводителей. Помимо них, целесообразно использовать программы финансового анализа, с помощью которых можно качественно и оперативно контролировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия, оценивать общее состояние дел и оперативно влиять на хозяйственную ситуацию. Широко известные методики анализа позволяют сформировать сводные аналитические таблицы, рассчитать коэффициенты и сравнить их с экспертными значениями, принятыми за оптимальное для успешной работы предприятия.

Комбинирование программных продуктов и методов эконометрического моделирования открывает возможности правильного выбора стратегии успеха.

Рассмотрим два фактора - качество и цену товара, на которых фокусируются интересы производителей и потребителей, желающих повысить

80

качество и понизить цену. Производитель получает выигрыш от увеличения спроса и объема поставок, а потребитель - от покупки за низкую стоимость более конкурентного изделия. Ценовое стимулирование сбыта очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия и формирования конкурентной среды на рынке потребительских товаров. Цена товара обусловлена многими факторами, учитывающими рыночные механизмы движения товара к потребителю.

Моделирование взаимосвязи экономических показателей, методологическую основу которого составляют традиционные экономико-математические методы и модели (выявление тенденций, экстраполяция, адаптивное моделирование, корреляционный и регрессионный анализ, прогнозирование и др.), позволяет повысить конкурентоспособность предприятия, разработать конкретные мероприятия для улучшения положения фирмы на рынке.

В практической деятельности, используя большинство методов, следует помнить, что:

• основные факторы, тенденции и зависимости, наблюдавшиеся в прошлом, сохранятся либо можно предвидеть и определить направление их изменения в прогнозируемом периоде;
• развитие экономических процессов может быть представлено в виде плавной траектории, т.е. они обладают некоторой инерционностью;
• экономические процессы имеют вероятностный характер, а развитие исследуемого объекта определяется суммарным влиянием закономерности и случайности.

Последнее указывает на целесообразность употребления статистических методов прогнозирования, которые при необходимости можно дополнять и другими методами (аналогий, экспертных оценок и т.д.)

Однако в борьбе за конкурентное преимущество, особенно на международном рынке, предприятия часто используют методы защиты коммерческих секретов, что затрудняет мониторинг коммерческой деятельности конкурентов.

81