Глава 3
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ
ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

3.1. Оценка конкурентной среды на товарных рынках

Анализ товарных рынков может преследовать различные цели. Мы рассмотирм лишь методы анализа конкурентной среды на товарных рынках. Дать оценку степени развитости конкуренции, определить, к какому типу относится тот или иной товарный рынок (см. § 2.3), недостаточно. Это всего лишь статический аспект анализа.

Для оценки перспектив развития конкуренции необходимо иметь представление о жизненном цикле соответствующего товара, длительности сохранения его на рынке, возможности появления товаров-субститутов, удовлетворяющих определенную потребность качественно иным способом. Например, на смену счетам, которыми человечество пользовалось на протяжении тысячелетий, в конце XIX в. пришел арифмометр, но уже во второй половине XX в. его вытеснили с рынка настольные счетно-вычислительные машины, а затем их заменили микрокалькуляторы. На смену гужевому транспорту пришел железнодорожный, автомобильный, а затем и авиационный.

Вместе с тем существуют товарные рынки, где стабильность качества продукта на протяжении сколь угодно длительного времени представляет главную ценность. К ним относятся, например, известные марки вин, ликеро-водочных изделий, известные парфюмерные бренды¹ (например, Шанель № 5) и др. К относительно стабильным, длительно сохраняющимся рынкам относятся и такие, на которых представлен однородный (стандартизованный) продукт (например, черные и цветные металлы, марки автомобильного бензина и др.).

Анализируя какой-то конкретный товарный рынок в его продуктовых и географических границах, нельзя игнорировать оценку конкурентоспособности представленной на нем продукции, а также самих ее производителей. Даже при относительной стабильности рынка определенного товара положение отдельных производителей на нем может быстро меняться по разным причинам, в том числе в зависимости от инвестиционной активности и маркетинговой стратегии конкурентов, степени открытости рынка для вхождения новых хозяйствующих субъектов и др.

54

На основе всестороннего анализа товарного рынка, оценки перспектив его развития формулируются рекомендации, разрабатываются меры по поддержанию и развитию конкуренции.

Такое исследование рынков может выполняться самими производителями и продавцами (обычно работу проводят специализированные аналитические и маркетинговые службы), объединениями (союзами, ассоциациями) производителей, продавцов, специальными научно-исследовательскими организациями и др. Кроме того, нередко такой анализ проводят федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления. В частности, в системе федеральных органов исполнительной власти анализ и прогноз развития товарных рынков осуществляют:

• Министерство экономики Российской Федерации (Минэкономики России), отраслевые федеральные органы исполнительной власти - для разработки предложений в области инвестиционной политики, совершенствования кредитной, налоговой политики, расширения занятости и др.;
• Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России) и его территориальные органы - для разработки мер по повышению конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, демонополизации и развитию конкуренции на отдельных товарных рынках;
• Министерство торговли Российской Федерации, МАП России, Минэкономики России, отраслевые федеральные органы исполнительной власти, Государственный таможенный комитет Российской Федерации, Министерство налогов и сборов Российской Федерации - для разработки мер по защите отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции.

Для оценки состояния конкуренции при выборе приоритетных рынков критериями могут быть:

• социально-экономическая значимость рынка (продукция, удовлетворяющая наиболее насущные потребности);
• соотношение спроса и предложения, степень удовлетворения спроса;
• степень концентрации производства;
• количество случаев проявления монополистической деятельности или недобросовестной конкуренции.

Для оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке определяются:

• продуктовые границы;
• географические границы;
• субъекты рынка (число и состав продавцов и покупателей);

55

• объем товарного предложения, представленного на рынке (в натуральном и стоимостном выражении);
• уровень и динамика цен;
• количественные показатели структуры (доля хозяйствующего субъекта на рынке, показатели концентрации товарного рынка);
• качественные показатели структуры (барьеры входа);
• рыночный потенциал хозяйствующих субъектов.

По результатам анализа делаются выводы о развитости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, о целесообразности и формах воздействия антимонопольных органов на изменение ситуации.

Основными источниками информации для исследования товарных рынков являются данные государственной статистики о количестве хозяйствующих субъектов на соответствующем товарном рынке, об объемах производства продукции (услуг) в натуральном и стоимостном выражении, о ценах на продукцию (услуги).

Дня оценки объема товарного предложения используются показатели поставки продукции на соответствующий товарный рынок с учетом баланса ввоза-вывоза продукции на соответствующую территорию и за ее пределы. Далее анализируются показатели оптового и розничного товарооборота, товарных запасов (в натуральном и стоимостном выражении) по объему и структуре. Кроме того, для исследования рынков используются статистика, данные бухгалтерской отчетности самих предприятий, а также аналитические данные объединений предприятий (союзов, ассоциаций). Значимым источником информации являются данные исследований, проводимых научно-исследовательскими организациями.

Для определения емкости рынка важно оценить не только текущие и будущие возможности товаропроизводителей, но и покупательную способность клиентуры (предприятий-переработчиков, населения),

Для оценки объемов спроса используются данные о количестве (численности) соответствующего контингента потребителей, объеме и структуре их доходов и расходов. Обычно такой анализ осуществляется на основе метода статистических группировок, например семей по размеру среднедушевого дохода в расчете на год. Для каждой группировки, которая должна быть качественно однородна, анализируется структура баланса доходов и расходов, объем и состав "потребительской корзины". После этого оценивается спрос на исследуемый товар, степень удовлетворенности, при существующей структуре товарного предложения и уровнях цен, выполняется прогноз емкости рынка.

Для анализа товарных рынков, оценки доли на нем хозяйствующих субъектов статистических данных не всегда бывает достаточно из-за чрезмерной укрупненности (агрегированности) наблюдаемых товарных позиций.

56

Поэтому для пополнения информационно-аналитической базы важны специальные обследования хозяйствующих субъектов и потребителей их продукции, для чего можно использовать сплошной или выборочный метод. Обследование проводится на основе специально разработанных анкет (опросных листов) устным (анкету заполняет интервьюер во время опроса) или письменным (анкету заполняет сам опрашиваемый) способом. Помимо анкеты надлежит сформулировать цели исследования и рабочие гипотезы. В рабочих гипотезах, описывается проблема, из-за которой проводится исследование рынка, и причины, ее породившие.

В ходе обследования (спроса) рабочие гипотезы должны найти подтверждение. Если гипотеза отвергается, должны быть определены другие причины существования проблем на соответствующем товарном рынке.

Сплошное обследование весьма трудоемко и применяется сравнительно редко, при небольшом количестве опрашиваемых (обычно до 100 объектов). При выборочном обследовании важно обеспечить представительность (репрезентативность) выборки для получения достоверных данных, которые можно обоснованно распространить на всю совокупность исследуемых объектов (генеральную совокупность).

Исследования рынка завершают прогнозом его состояния на краткую (1 - 2 года), среднюю (3 - 5 лет) или долгосрочную (более 5 лет) перспективу. Для прогнозирования количественных и качественных показателей состояния рынка используются методы экономико-математического моделирования (чаше всего экстраполяционный), экспертных оценок, в том числе сценарного прогнозирования, и др.

При построении количественных прогнозов на основе методов экономико-математического моделирования следует учитывать, что длина статистических рядов за соответствующий отчетный период должна быть как минимум втрое больше длины прогнозируемого периода (например, для среднесрочного прогноза на 4 года нужны соответствующие данные за 12 лет отчетного периода, предшествующего прогнозируемому).

После определения границ товарного рынка (см. § 2.1) рассматриваются его количественные и качественные характеристики - прежде всего те, которые связаны с применением методов антимонопольного регулирования. Важнейшей среди них является доля, занимаемая на рынке хозяйствующим субъектом. При исследовании рынка с точки зрения степени развитости конкуренции (либо, напротив, монополизации) следует ответить на следующие вопросы:

• имеются ли на рынке доминирующие предприятия;
• какой долей на рынке они обладают;
• имеется ли группа (группы) взаимосвязанных предприятий, проводящих согласованную рыночную политику;

57

• имеются ли барьеры входа на рынок;
• каковы показатели концентрации рынка.

Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке. Объем товарных ресурсов рынка количественно характеризуется общим объемом реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в определенном периоде в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Общий объем реализации товаров представляет собой сумму реализации товаров на данном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении за соответствующий период:

Q_r = 

n

∑

i=1

 q_i ,(1)

где q_i - объем реализации товара (услуги) i-м продавцом товара (в стоимостных или натуральных единицах); n - число продавцов (поставщиков), действующих в географических границах рынка.

При отсутствии непосредственных сведений об объемах реализуемой покупателям продукции объем товарного предложения рассчитывают по формуле

Q_m = З₁ + Q_p + Q_im - Q_ex - З₂ ,(2)

где З₁, З₂ - запасы соответствующего товара (или совокупности взаимозаменяемых товаров), представленные на рынке на начало и конец соответствующего периода; Q_p - объем производства товара местными товаропроизводителями за соответствующий период; Q_im - объем ввоза товара на территорию изучаемого рынка; Q_ex - объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

Доля 1-го хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке определяется двумя способами:

• как отношение реализованной им на рынке товарной продукции Q_i к общему объему реализации товара Q_r за соответствующий период:

s_i = Q_i / Q_r ;(3)

• как отношение представленной им для продажи на данном рынке продукции к общему объему предложения данного товара:

s_i = Q_pi / Q_m ,(4)

где Q_pi - товарное предложение (поставка продукции на соответствующий товарный рынок i-м производителем за соответствующий период плюс запасы его товаров, представленные на рынке к началу отчетного периода, за минусом запасов его товаров, представленных на рынке на конец отчетного периода).

58

Чем меньше объем запасов на товарном рынке у хозяйствующих субъектов либо чем более пропорциональны соотношения поставок товарных запасов и реализации у всех хозяйствующих субъектов, тем меньше различаются показатели доли на рынке 1-го хозяйствующего субъекта, рассчитанные на основе данных о товарном предложении и фактической реализации.

При значительном объеме товарных запасов и замедлении их оборачиваемости реальная рыночная власть конкретного хозяйствующего субъекта может оказаться значительно меньшей, чем о том говорят масштабы его производства. Например, доля хозяйствующего субъекта в производстве, объем товарного предложения и объем реализации могут варьироваться таким образом, что по первому показателю - производству - предприятие будет бесспорно доминирующим (свыше 65%), по второму - товарному предложению (запасы плюс новая поставка) - оно будет в интервале оспоримого доминирования (от 35 до 65%), а подоле в реализации - бесспорно недоминирующим (менее 35%). Поэтому расчет доли на рынке по показателю товарного предложения и показателю фактической реализации очень важен. При существенном их расхождении следует провести содержательный анализ причин, чтобы обеспечить реальную (объективную) оценку рыночной власти соответствующего хозяйствующего субъекта. Предпочтительнее исчислять долю в натуральных показателях для элиминирования дифференциации цен и затем в стоимостных показателях.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного производства, то в общем объеме реализации следует учитывать только ту часть, которая реализуется им на рынке.

Потенциальные конкуренты (продавцы) включаются в расчет доли на рынке, если состояние конкурентной среды на рынке анализируется для прогнозной оценки рынка. Тогда целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка в пределах 1 - 2 лет) без существенных дополнительных затрат. Потенциальными конкурентами могут считаться хозяйствующие субъекты, которые:

• - имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;
• - изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;
• - имеют намерение войти на данный товарный рынок.

59

Расчет доли рынка, занимаемой хозяйствующим субъектом, необходимо проводить после того, когда четко дан ответ на вопрос "На каком этапе воспроизводственного цикла рассматриваются экономические взаимоотношения субъектов?". При переходе товара из сферы производства в сферу распределения меняются точки пересечения экономических интересов субъектов воспроизводственного процесса и, как следствие, меняется география, структура и параметры рынка.

Следует обратить внимание на то, что один субъект может принимать участие в процессах купли-продажи, протекающих на различных стадиях воспроизводственного цикла, выступая в качестве оптового и розничного продавца.

Для определения структуры и параметров рынка выявляются:

• все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые и географические границы;
• все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца.

Покупателей следует группировать по способам приобретения ими конкретного товара. Состав выделенной группы уточняется по следующему критерию: каждый из покупателей группы может приобрести товар у любого из продавцов, реализующих товар на определяемом рынке.

Для понимания того, кто контролирует отдельные сегменты и рынок в целом, расчета доли хозяйствующего субъекта на рынке недостаточно. Это связано с активным развитием экономической концентрации, ростом числа слияний хозяйствующих субъектов, процессами скупки одними субъектами крупных пакетов акций (паев) в уставных капиталах других субъектов, вхождением одних и тех же физических лиц в управляющие органы различных хозяйствующих субъектов, наличием значительного числа дочерних и зависимых обществ. Поэтому доля на рынке отдельного хозяйствующего субъекта не отражает полной картины распределения влияния на товарный рынок, если не установлены все существенные взаимосвязи этого субъекта, прежде всего имущественные.

Статья 4 Закона о конкуренции указывает порядок отнесения субъектов к одной группе лиц и отражает имущественные связи хозяйствующих субъектов друг с другом, прежде всего их "материнско-дочерние" отношения, проявляющиеся как в горизонтальной, гак и в вертикальной интеграции.

Таким образом, расчет доли отдельного хозяйствующего субъекта должен быть дополнен расчетом доли на рынке той группы лиц, в которую этот хозяйствующий субъект входит. При этом полученный результат зачастую сильно отличается от результата расчета доли рынка для отдельного хозяйствующего субъекта, что, в свою очередь, может привести к иным выводам и действиям при применении антимонопольного законодательства.

60

После расчета доли рынка, контролируемой хозяйствующим субъектом или группой лиц, в которую он входит, следует:

• рассчитать коэффициенты концентрации рынка (см. § 3.2);
• проанализировать такие качественные характеристики рынка, как наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок потенциальных конкурентов и степень их преодолимости (см. § 2.2);
• определить рыночный потенциал хозяйствующего субъекта;
• оценить степень открытости рынка для межрегиональной и международной торговли.

Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или из других стран) существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую на рынке местными (отечественными) продавцами. Напротив, слабая включенность рынка в межрегиональный (международный) обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю местных (отечественных) продавцов.

Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле, степень проникновения импорта (СПИ) можно оценить по доле импортной (ввезенной) продукции в общем объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке:

СПИ = 

И

П + И - Э

 100% = 

И

Р

 100% ,(5)

где И - объем импорта; П - объем внутреннего производства; Э - объем экспорта данного товара в течение определенного времени; Р - общий объем реализации на конкретном товарном рынке.

Этот показатель является отправной точкой для оценки состояния товарного рынка при решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей.

Существуют различные оценки угрожающей доли импорта ("агрессивного" импорта) для национального рынка (от 10 до 35% по различным товарам). Может различаться и уровень оценки положительного влияния импорта на состояние конкуренции на рынке.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта. Под рыночным потенциалом понимается возможность хозяйствующего субъекта, не обязательно связанная напрямую с его долей на рынке, оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке и (или) затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть обусловлен его доминирующим положением на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей

61

менее 35% рынка обладает большим рыночным потенциалом, чем другие хозяйствующие субъекты на этом же товарном рынке.

При определении рыночного потенциала возможны два различных подхода:

• анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта (структурный);
• анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный метод включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей каждого. Эти доли и используются в качестве показателей рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше потенциал. Но для правильного применения такого критерия требуется тщательно учитывать различные условия: возможность и вероятность входа на рынок других продавцов, наличие товаров-субститутов, степень взаимосвязанности производителей через взаимное владение собственностью, переплетение директоратов и др.

В дополнение к структурному методу оценки рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом определяются отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (в том числе прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обусловившие отклонения. Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения высоких показателей эффективности (не менее года).

Для определения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

• эластичности спроса по цене: чем меньше эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его рыночный потенциал;
• ценовой политики продавца: насколько устанавливаемые им цены выше конкурентных и как долго их удается поддерживать на этом уровне.

Можно использовать также метод вычисления остаточного спроса: после расчета совокупного спроса на товары конкурентов и их предложения в анализируемый период определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

Для рыночного потенциала хозяйствующего субъекта характерен интегральный показатель - устанавливаемая субъектом цена, превышающая уровень цен конкурентов на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена (нет конкурентов). Поэтому в процессе определения

62

рыночного потенциала действующих на рынке хозяйствующих субъектов рекомендуется проанализировать используемые ими модели ценообразования.

О наличии значительного рыночного потенциала могут свидетельствовать (особенно если одновременно имеет место несколько таких факторов):

• постоянное извлечение прибыли выше средней в данной отрасли;
• сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее при отсутствии убытков у производителя;
• ценовая дискриминация, т.е. ничем не оправданное установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах;
• уровень фактических издержек, превышающий достижимый при наиболее эффективной организации и соответствующих масштабах производства;
• уровень издержек обращения, превышающий экономически обоснованный;
• уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;
• условия использования прав на интеллектуальную собственность (патентов, лицензий, товарных знаков и т.д.);
• появление в структуре издержек таких статей расходов, как оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные представительские расходы и т.п.

Итоговая оценка состояния конкурентной среды на товарных рынках и ее использование. Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, позволяет более точно определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый товарный рынок, и оценить степень развитости (или неразвитости) конкуренции на нем.

Если конкурентная среда признана неразвитой и вынесено заключение о целесообразности вмешательства государства в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке, определяются направления, формы и методы этого вмешательства. В их числе могут быть следующие мероприятия:

• для высококонцентрированных рынков

• - разработка и реализация отраслевых программ демонополизации;
• - контроль рыночного поведения хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%;

63

• - предупреждение и пресечение монополистической деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;
• - снижение барьеров входа на товарные рынки, включая ослабление тарифных и нетарифных ограничений для международной торговли;
• - увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, путем разделения хозяйствующих субъектов, практикующих антиконкурентные действия, или путем государственной поддержки новых хозяйствующих субъектов, желающих вступить на данный товарный рынок;
• - запреты на слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений коммерческих организаций, оперирующих на одном рынке;
• - пресечение недобросовестной конкуренции;

• для умеренно концентрированных рынков

• - наблюдение динамики показателей концентрации; при усилении концентрации необходимо разработать меры по развитию конкуренции;
• - контроль деятельности хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%;
• - ограничение рыночного потенциала хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;
• - разрешение слияния хозяйствующих субъектов и создания объединений юридических лиц при условии неувеличения рыночного потенциала;
• - пресечение недобросовестной конкуренции;

• для низкоконцентрированных рынков

• - наблюдение за состоянием концентрации производства и товарного рынка;
• - пресечение недобросовестной конкуренции.

64

---